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y reseña de la nota publicada en La Nación
La multiplicidad de pantallas, una clave a considerar en marketing
Un estudio de una consultora privada revela que las marcas deberán captar la atención de usuarios de distintos dispositivos
Tener en cuenta que los
consumidores están expuestos a múltiples pantallas es uno de los
principales desafíos que tendrán los profesionales del marketing. Ésta
es una de las predicciones de Millward Brown, una empresa dedicada a la
investigación publicitaria que hizo un informe en el que revela las
principales tendencias digitales y de medios que marcarán este año.
Uno de los hechos a tener en cuenta es lo que la
empresa denomina el "agnosticismo" de pantalla. Se trata de la forma en
que los consumidores acceden a los contenidos de video. Por ejemplo,
pueden ver su serie favorita en computadoras portátiles, tabletas o
teléfonos inteligentes. "El contenido es el rey y la pantalla no es más
que la ventana más conveniente para verlo", dice Julia González Treglia,
directora de servicio de cliente de Millward Brown de la Argentina."Para la gente de marketing o medios las implicancias son claras. Cuando piensan en un anuncio o un contenido en video, no deben imaginar a una familia sentada en el sillón al frente de la televisión", explica González Treglia.
De hecho, la empresa investigó que casi el 40% del impacto en la marca producto de una campaña proviene de sinergias multicanales. O sea, los consumidores se sienten más persuadidos por el mensaje de la marca si está en más de un medio.
Tras el aumento en la demanda de tabletas y teléfonos inteligentes, la penetración de las pantallas portátiles es otro punto que destaca el informe. Por ejemplo, un estudio de la plataforma social Taringa! estima que para fines de este año, el 50% de sus usuarios será móvil. En la actualidad, el sitio recibe 50 millones de visitas totales desde su web para dispositivos móviles ( m.taringa.net ), lo que representa un promedio del 26% del tráfico total, con picos del 35%.
Millward Brown advierte que el desafío será comprender en profundidad qué quieren los consumidores de estas nuevas pantallas móviles, así las marcas pueden entregar algo útil y relevante a su propuesta ya existente.
En esta multiplicidad de pantallas, la claridad y la consistencia del mensaje en todos los dispositivos son "críticas para el éxito", señala el informe. Los datos de la empresa dan cuenta de que una sola imagen atractiva es suficiente para atraer la atención, y los consumidores se concentran en un rango de estímulos en sucesión rápida. Por eso, las marcas que adopten un enfoque minimalista y que vayan al grano se involucrarán en una mayor medida.
Los videos cortos como los de Instagram (quince segundos) y Vine (seis segundos) continuarán siendo exitosos. "La popularidad de estas aplicaciones las hace muy atractivas para aquellas marcas que quieran dar un salto adelante", afirma González Treglia. Sin embargo, la especialista advierte que estos formatos exigen una "gran creatividad y una gran cuota de simplicidad".
La televisión y la red social Twitter conformaron un campo de acción que puede ser aprovechado por los profesionales de publicidad. Según el informe, los consumidores ya están invirtiendo más tiempo frente a la TV con sus dispositivos móviles y digitales, y los medios sociales son la principal manera en que la gente está interactuando con los contenidos de la televisión.
Dice González Treglia: "En 2014, la oportunidad de la televisión social se expandirá a medida que Twitter presente nuevas posibilidades de dirigir sus anuncios a audiencias específicas. La red social será capaz de definir comunidades afines organizadas en torno a los hábitos de ver televisión".
De todas maneras, la investigación concluye que el éxito no será para quienes se centren sólo en pantallas. González Treglia adelanta las plataformas que se verán el año próximo. Entre ellas, ropa tejida con hilo flexible de LED con procesadores que pueden transmitir mensajes y capturar datos, publicidad que se sirve de sensores de calor para promocionar helados en un día caluroso (como se hizo en Londres) y taxis cubiertos de LED que envían mensajes sobre la zona por la que transitan. "La idea de una pantalla «a secas» está a punto de desaparecer", dice..
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