Vinos: estudios de marketing y económicos

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 Una copa de vino y un paper económico no se le niegan a nadie

Por Sebastián Campanario  | Para LA NACION

 

Al calor de una industria que mueve millones y que tiene todo tipo de particularidades curiosas en su dinámica de consumo, la "economía del vino" crece y ya cuenta con sus propias publicaciones especializadas y con sus académicos estrellas.

"Hay decenas de estudios recientes muy buenos, y varios de ellos intentan responder una pregunta difícil: ¿qué es lo que determina el precio de una botella de vino?", dice Gustavo Ventura, un macroeconomista oriundo de Mendoza que actualmente da clases en la Universidad de Arizona, en los Estados Unidos. Ventura sigue de cerca la temática vitivinícola y lee los trabajos que publica el Journal of Wine Economics, una revista académica lanzada en 2006 que ya acumula cientos de investigaciones y que se creó para contener estudios que excedían, por el protagonismo de una temática propia, a las revistas de economía agrícola en las que tendían a aparecer anteriormente.

La "ruta del vino" de los economistas incluye tópicos macro y micro, además de aportes de las nuevas ramas de la disciplina, como la economía del comportamiento o la neuroeconomía. Lo que sigue es un paseo arbitrario por algunas de las conclusiones más recientes y originales. Un menú en tres pasos, cada uno de ellos "maridado" con una botella especial (la selección estuvo a cargo del winemaker Mauro Villarejo, titular de la bodega Trapezio, de Mendoza). Empieza la cata.

Entrada de cinco sentidos: (se sugiere maridarla con un "chardonnay joven y mineral, que resalte por su aroma y frutalidad. Acidez + acidez = dulce frescura"). Una de las conclusiones más provocativas de la nueva economía del vino es que la correlación entre el precio de una botella y su calidad es bajísima. En otras palabras, decidimos la compra de un malbec mayormente por el diseño de su etiqueta, por su valor de marca, por recomendación de amigos u expertos, pero no porque sea cuatro veces más rico que un ejemplar que sale el 20% en la góndola del supermercado o en una vinería. Un estudio de 2008 publicado en The Journal of Wine Economicsconcluyó: "En promedio, cuando no sabemos el precio de un vino, disfrutamos de los caros apenas más que de los baratos". En El andar del borracho , el físico Leonard Mlodinow utiliza al mercado vitivinícola para explicar errores habituales en sistemas de medición subjetivos y en el proceso de decisión de los consumidores. En 1978, Robert Parker Jr., un abogado autoproclamado experto en vinos, comenzó a agregar un valor del 1 al 100 al lado de sus reseñas, que cambió para siempre el mercado. Mlodinow cita una serie de experimentos que dejan muy mal paradas a las "evaluaciones objetivas": La dispersión en opiniones de "expertos" es enorme. El sabor percibido del vino depende de entre 600 y 800 componentes orgánicos y su efecto sobre todos nuestros sentidos. Y está demostrado también que la "expectativa" influye en la percepción posterior. Un estudio de 2008 le dio de probar a estudiantes de enología dos vinos blancos idénticos. Al segundo se le incluyó un químico sin gusto que le daba aspecto de vino tinto. Las evaluaciones del segundo caso fueron distintas e incluyeron atributos asociados a los vinos tintos.

Plato principal: la macro manda. (Villarejo recomienda aquí una copa de "un blend tinto que conjugue la fruta fresca del malbec y la sofisticación exótica del cabernet franc. Dialéctica de contrastes = elegancia de la pureza del sabor"). Hasta mediados de los 70, la industria global del vino era poderosa en lo económico, pero menos glamorosa que la actual. El consumo crecía a buen ritmo, aunque basado en las categorías más baratas.

Luego de una década del 80 nefasta para el sector, en la que la producción mundial se derrumbó más de 50%, a partir de 1993 se toca un piso y comienza una recuperación basada en vinos de más alta calidad, un comercio internacional tonificado y el aporte de las variedades del "nuevo mundo", incluida la Argentina. Como sucedió con las economías regionales en general, el negocio local del vino vivió una etapa brillante en la primera parte de la recuperación económica del kirchnerismo, pero en los últimos tres años sufre por la inflación que le sube los costos fijos. Como el país se posicionó en el exterior en una franja de precios intermedia, la rentabilidad cayó en picada y también la participación en mercados externos. "No dejes la macro afuera ni por un buen cabernet", pide Daniel Kampel, economista del Cedes y seguidor de la temática. "Los mercados internacionales de vino -así como de otros bienes- son muy sensibles a los movimientos de tipos de cambio reales. La Argentina, de la mano del proceso de inflación, sufrió una fuerte apreciación en los últimos años. La competitividad y la presencia neta de los vinos argentinos en los principales mercados se retrajo significativamente, sobre todo en EE.UU.", explica Kampel.

Postre: degustación de dulces de la casa (el experto consultado por Álter Eco sugiere aquí "enjuagar la boca con un malbec dulce pasito, de delicada textura y aromático recuerdo campestre. Mix de texturas = explosión sedosa de sensaciones nativas"). El "ancho de banda" de los estudios sobre economía del vino es bien amplio. En la principal publicación especializada hay desde mediciones del "consumo del alcohol social" (cuánto aumenta la ingesta de vino cuando estamos en situaciones sociales) hasta experimentos que evalúan la aversión al riesgo de los consumidores frente a una góndola de vinos en el supermercado ("¿Valdrá la pena gastar 30 pesos más en esta botella más linda para una situación especial?"), pasando por un detallado estudio sobre las regulaciones del negocio en la Argentina en 2012. El especialista en teoría de la decisión Ernesto Weissman suele citar una estrategia habitual de las vinerías para explotar un sesgo cognitivo de "anclaje": los vinos de $ 2000 en el catálogo apenas se venden, pero sirven para elevar el ticket promedio. Esto es: es mucho más probable que compremos una botella de $ 80 y que no nos parezca tan cara al lado de una de $ 20 si al mismo tiempo sabemos que hay otra de $ 2000.

Suficiente alcohol por hoy, alguien tiene que volver manejando. Como se ve, el vino se está convirtiendo en un insumo central para los economistas (y mejor no preguntar cómo van a salir los pronósticos macro 2014). Fin de la cata. ¿Una última degustación? Una copa de vino y un paper académico no se le niegan a nadie.

Un menú de tres pasos

• La entrada
  Se ha demostrado que la correlación entre el precio del vino y su calidad es bajísima. La compra se decide por varios factores.

• El plato principal
  Datos del mercado muestran que se retrajo la competitividad y, en consecuencia, la presencia del vino argentino en el mundo.

• El postre
  Los estudios sobre el comportamiento del consumidor de vinos son bastante exquisitos y abarcan una multiplicidad de aspectos.